刚刚过去的“618”，记者采访发现，商家平台营销加快“去套路化”，从“卷”价格转向注重AI赋能；消费者“购物车”里新意多，品质化、个性化“爱己消费”异军突起；与此同时，中国电商节正不断加快出海步伐。
“购物车”里新意多
从AI智能硬件到高科技产品，从家庭所需到更关注个人爱好的“拼豆”、户外运动用品，从大件家电到更具设计感的国潮艺术品……今年“618”，“购物车”里的新变化折射消费新动能。
AI智能硬件成为重要增量——
今年“618”，AI智能硬件迎来爆发式增长，AIPC（人工智能电脑）、AI眼镜、大屏AI手机、智能学习机等消费级AI产品热度最高，从AI电脑到AI机器人，高科技产品正从“概念尝鲜”转向“刚需升级”，一批智能品牌借势突围。
“我们推出的智能眼镜在电商平台总销售额同比增长5倍，远超我们的预期。”乐奇Rokid联合创始人、副总裁蔡国祥说，这得益于AI大模型、智能硬件不断迭代升级，产品越来越好用，越来越多的消费者对智能产品表现出更高的好奇心和购买欲。
截至6月18日，京东3C数码AI趋势产品成交额同比增长100%，家电家居智能化新品成交额同比增长20倍，AI迷你工作站、AI感知设备等成交额同比增长超20倍。
乐奇Rokid研发制造的智能眼镜。新华社记者刘金海 摄
“爱己消费”催生新赛道——
拼豆热掀起社交平台上的“创意比拼”，拼豆材料和工具成了玩家必备；“松弛生活”催生大量户外运动消费……伴随“爱你，老己”的口号在互联网走红，更多“爱己”赛道打开消费新空间。
时下火热的拼豆品牌“MARD马尔德”在“618”启动后实现网店销售环比增长100%，日均销售额超过20万元。创始人马洋军说：“拼豆可以做成生活里的各类用品和摆件，不仅承载了手工制作的成就感，更延伸出日常陪伴的情绪价值。”
天猫618发言人李伟林表示，年轻人的“爱己消费”既为兴趣热爱买单，也重视产品的原创性、功能性，他们会研究成分、参数和科技含量，同时关注性价比。
“购体验”成为新风尚——
今年“618”，不少消费者压缩日用品、大件家居等实物批量囤货开支，把“618”预算更多投向文旅套餐、健康管理、运动课券、剧场演出、手作体验等各类服务类产品。
记者在多地看到，不少线下服务消费场所、传统商超、美妆店铺转而联动周边画室、运动场馆、剧场推出跨品类体验组合券。
京东数据显示，截至6月18日，京东医美线下自营诊所订单数环比增长翻倍，京东家政日常保洁成交额同比增长超200%，京东护士到家失能照护服务订单量同比增长超4倍。
AI融入全链条
今年“618”最直观的变化，当属促销规则的简化和AI的深入参与。
多个平台取消延续十余年的预售和跨店满减，主打“官方立减”“一件直降”，无需凑单和叠加附加条件，线上线下同步享受优惠价格，让消费者比价、询价一目了然。
“过去要凑单、算满减、叠券、看时间，现在‘618’变得简单直接，优惠价格在整个大促期间都能享受，不需等到18日当天。”重庆消费者刘丹说。
“618”期间，重庆消费者正在京东MALL中选购商品。（受访者供图）
规则玩法简化，商家将更多精力放在AI赋能、新品首发、即时零售等方面。AI正以前所未有的深度融入大促全链条，为商家运营增效。
来自浙江丽水的“95后”商家张乾超便依托阿里巴巴AI智能体平台Accio Work成功打开销路。“智能体平台可以提供市场调研、产品设计、外贸政策解读Agent能力，甚至可以自主完成客户调研和接待。”张乾超说，正值世界杯期间，他店铺的世界杯应援定制棒球帽获得了挪威等地客户的订单。
京东集团技术委员会主席、京东云总裁曹鹏说，今年是AI首次全场景、全产业融入“618”。截至目前，京东数字人已免费服务超8万商家，“618”日均开播商家数量同比增长5倍。
“反向海淘”升温快
“我是外国人，也能用国补吗？”“618”电商直播间中，来自马来西亚的网友尼娜问。
越来越多外国人及海外华人涌入“618”，平台也抓住机遇让“618”加速走向全球：阿里旗下跨境电商平台速卖通6月1日启动2026年海外“618”大促；京东旗下Joybuy开启“夏季黑五”年中购物节，将“618”带到欧洲。大疆、小米、荣耀、TCL等中国数码电子品牌展现出强劲的增长势头。
国潮品牌同样表现抢眼。“618”期间，珀莱雅等美妆国货，朱炳仁·铜等文创艺术品，李宁、THINKRIDER（智骑）等国潮运动装备收获一众海外忠实粉丝。
“近年来，我们围绕‘国潮’出海，让铜文化成为跨文化交流的载体，到多个国家和地区进行展览。”在朱炳仁·铜副总经理廖润丹看来，国潮全球化不仅是产品输出，更是文化理念的传播，让传统文化成为文明交流互鉴的当代语言。
跨境配套服务持续完善，进一步畅通海内外消费渠道。
京东推出网上离境退税商店，数十万款商品支持入境旅客线上办理退税；在海外，Joybuy依托京东本地自建物流，英国伦敦、法国巴黎、德国科隆等30余座欧洲城市的超4000万当地消费者可享受“上午下单、下午收货”的购物体验；南京禄口机场海关全力优化通关服务，实行7×24小时通关保障，助力跨境电商货物出海跑出“加速度”……
从全球市场中打开新空间，中国电商模式持续输出、迭代升级，助力企业在海外存量市场中挖掘全新增量，开启高质量出海新阶段。（记者李晓婷、张璇、宋瑞）
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